Nach 2 Jahren – Google Analytics 4 wird Pflicht

Nachdem Google vor zwei Jahren Google Analytics 4 eingeführt hat, spalten sich in der Branche die Geister. Während einige befürchten mit dem Ende von Universal Analytics wertvolle Insights und Daten zu verlieren, nutzen andere bereits erfolgreich die neuen Analytics 4 Properties. Nun könnte dieser Zustand ein Ende finden, da Google angekündigt hat, Universal Analytics ab dem 01.07.2023 nicht länger zu unterstützen. Welche Folgen für Werbetreibende zu erwarten sind, klären wir in unserem aktuellen Blogbeitrag.

Die wohl bedeutendste, und zugleich kontroverseste Konsequenz des neuen Analytics 4 ist, dass durch das Anlegen einer neuen Property die gesamten historischen Daten – Stand jetzt – wohl verloren gehen werden. Etliche Werbetreibende nutzen seit weit über 10 Jahren Google Analytics und ein Verlust der historischen Daten, ist für die meisten nur schwer vorstellbar – man startet schließlich wieder bei Null.

Aber warum geht Google diesen großen Schritt und gibt ein finales Enddatum für die Nutzung von Universal Analytics an? Laut eines hauseigenen Blogartikels von Google sei Universal Analytics ​in einer Zeit entwickelt worden, in der Online-Messung stark im Desktop-Web, in unabhängigen Sessions (im Gegensatz zur plattformübergreifenden Nutzung von Diensten über ein Nutzerkonto) und leichter beobachtbaren Daten aus Cookies verankert gewesen sei. Daher geht Google mit Analytics 4 auch konsequenterweise den Schritt hin zu einer cookie-losen – oder zumindest nicht cookie-abhängigen – Messmethodik. Schließlich arbeitet Analytics 4 nach dem „Wasserfall-Prinzip“.

Während Werbetreibende unter Universal Analytics eigene Nutzer-IDs vergeben mussten, wenn sie sich nicht nur auf das Cookie-Tracking verlassen wollten, arbeitet der Nachfolger nach besagten Wasserfall-Prinzip. Hierbei werden, wenn keine eigenen Nutzer-IDs vorhanden sind, in einem ersten Schritt automatisch Google-Signals-Daten herangezogen. Sind auch diese nicht verfügbar, stehen noch Cookie-ID oder Device-ID zur Verfügung. Beim plattformübergreifenden Tracking stehen nun mehrere Webseiten (oder Apps) in einer Property zur Verfügung. Das automatisierte Ereignis-Tracking lässt sich ohne Code-Anpassungen nutzen und Funnel-Reports sind nicht länger nur E-Commerce-Daten vorenthalten.

In Google Analytics 4 wird folglich weniger mit klassischem Session-Tracking gearbeitet, sondern Nutzerverhalten und Events stehen, auch mit Echtzeit-Reporting, im Vordergrund. Ebenfalls speichert Google Analytics 4 keine IP-Adressen mehr, was eine Folge der zuletzt verstärkten Datenschutz-Einwände sein sollte. Universal Analytics wurde beispielsweise in Frankreich oder Österreich als nicht DSGVO-konform eingestuft, zumindest solange die Standardeinstellungen nicht geändert wurden.

Wir finden die Umstellung auf Analytics 4 höchst spannend und betrachten diesen Schritt als logische Konsequenz geänderter Umstände in der Branche. Auch wenn momentan Stimmen laut werden, die Analytics 4 als deutlich schlechtere Version von Universal Analytics sehen, müssen im Endeffekt auch seitens Google entsprechende Maßnahmen zur erfolgreichen Messung in einer cookie-losen Zukunft getroffen werden. Analytics 4 ist hier nur ein logischer Schritt. Detailfragen wie beispielsweise die Migration historischer Daten, gegebenenfalls kumuliert oder leicht anonymisiert, werden bis zum 01.07.2023 mit Sicherheit noch geklärt werden können. In jedem Fall sollten Werbetreibende aber nicht bis zum Stichtag untätig auf ihr Universal Analytics schauen, sondern schon heute den Schritt zu Analytics 4 gehen und dieses als zusätzliches Property nutzen. Dann existiert am 01.07.2023 immerhin bereits mehr als ein Jahr Erfahrung mit dem Tool – und ebenfalls entsprechend Daten.