Klickbetrug – das unterschätzte Verlustrisiko im Online-Marketing

Stellen Sie sich vor, Sie stehen mit einem Stapel Flyer in einer Fußgängerzone und wollen jene Flyer an interessante Zielpersonen für Ihr aktuelles Produkt verteilen. Dies klappt bisweilen auch ganz gut, bis auf einmal ein Passant nicht nur einen Flyer mitnimmt – sondern Ihnen den gesamten Stapel aus der Hand reißt und damit verschwindet. Es ist offensichtlich, dass der Passant nicht wirklich die Intention hatte, Ihr Produkt zu kaufen oder sich darüber zu informieren, sondern, dass es Ihm darum ging Ihnen zu schaden. Denn nun können Sie keine weiteren Flyer mehr verteilen und es entgehen Ihnen höchstwahrscheinlich enorm viele Neukundenpotenziale. Also gehen Sie zurück zu Ihrem Büro, nehmen einen neuen Stapel mit und stellen sich erneut in die besagte Fußgängerzone. Erneut können Sie ein paar Flyer verteilen – bis dieselbe Person erneut alle Flyer entreißt und damit verschwindet. Sie wiederholen das Spiel, doch irgendwann sind alle Flyer verbraucht und um Neue zu verteilen, müssten Sie erst wieder zur Druckerei und Neue bestellen.

Dieses, wohlgemerkt überspitzte, Beispiel einer sehr ernüchternden Art der Werbung klingt auf den ersten Blick sehr unrealistisch und wundersam – ist jedoch im Online-Marketing mittlerweile zur absoluten Normalität geworden. Das Phänomen hat einen Namen: Klickbetrug.

Nun verteilen Sie online natürlich keine Flyer und es kann auch niemand vorbeikommen und Sie Ihnen entreißen, allerdings ist die Analogie durchaus erkennbar. Das Prinzip des Klickbetrugs ist präzise definiert, als missbräuchliches Klicken auf Werbeanzeigen, ohne Kauf- oder Informationsintention, mit dem vorsätzlichen Versuch, Kosten für den Werbetreibenden zu verursachen. Oder simpel formuliert: Es geht darum, dass Ihr Werbebudget unnötig verbraucht wird, um Ihnen damit zu schaden. Ähnlich wie im Beispiel reißt man Ihnen also nicht die Flyer weg, sondern buchstäblich das eingeplante Werbebudget.

Nun stellt sich natürlich die Frage, wer denn da eigentlich betrügt und wer ein Interesse daran hat – quasi, wer Ihnen die Flyer entreißt. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten: Zum einen können das Bot-Netzwerke sein, die darauf programmiert wurden Werbetreibende auszunehmen, um gesamten Branchen oder auch nur einzelnen Unternehmen zu schaden. Zum anderen verbirgt sich, gerade in hart umkämpften Branchen, auch oft der eigene Wettbewerb dahinter – dazu später mehr. Andererseits können auch unzufriedene oder technisch unversierte Kunden zum Klickbetrüger werden – nämlich wenn die Werbeanzeige nicht von einem normalen Suchergebnis unterschieden wird und im Informationsprozess bereits 16 Mal die Werbeanzeige geklickt wird.

Gemeinhin ist die größte Gefahr beim Klickbetrug, dass er unterschätzt wird. So denken Sie sich jetzt vielleicht, dass es ja wohl kaum sein kann, dass Ihnen die eigene Konkurrenz hier solchen Schaden zufügen kann. Daher verdeutlichen wir das gerne an einem einfachen Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie expandieren in einen neuen Markt und werden für die dort ansässige, heimische Konkurrenz ein Dorn im Auge. Nun haben Sie dort also beispielsweise 50 Konkurrenzunternehmen à 100 Mitarbeiter. Jetzt stacheln diese Unternehmen die eigene Belegschaft dazu an, auf Ihre Werbeanzeigen zu klicken – das kann offensichtlich, oder auch im Nebensatz verpackt, geschehen. Nun gehen allerdings nicht alle Mitarbeiter darauf ein, sondern nur 20%. Dies bedeutet also: 1000 Mitarbeiter, die am Klickbetrugsvorhaben mitmachen. Jetzt beschäftigen sich diese 1000 Personen natürlich nicht den ganzen Tag mit Ihnen, sondern klicken nur ein Mal pro Tag auf Ihre Werbeanzeige – wie größzügig. Selbst jedoch unter diesen Umständen verursacht Ihnen das also mehr als 20.000 Klicks pro Monat auf Werbeanzeigen. Bei einem Durchschnitts-CPC von 0.25€, wären das schon über 5.000€, die Sie jeden Monat verlieren – aber wenn die Mitarbeiter auch nur 2 oder 3 Mal am Tag klicken, der Ein oder Andere vielleicht sogar auch 10 Mal, dann schnellen Ihre Verluste nur so in die Höhe.

Das Schöne an Klickbetrug, bei aller Ironie, ist, dass Sie relativ einfach zurückschlagen können. Google bietet beispielsweise an, IP-Adressen für ausgewählte Kampagnen zu blockieren, sodass an solche IP-Adressen keine Anzeigen mehr ausgespielt und folglich keine Kosten verursacht werden können.

Das Vorgehen ist nun wie folgt: Sie müssen zunächst betrügerische Klicks identifizieren, indem Sie beispielsweise auf die Häufigkeit pro Zeiteinheit achten oder der Standort des Klicks nicht zu den gewünschten Zielmärkten passt. Nun müssen Sie für jeden Klick die IP-Adresse herausfinden, über einen Reverse-Lookup herausfinden, ob die IP-Adresse zu einem Netzwerk oder einem Konkurrenten gehört (um sicherzustellen, dass Sie nicht aus Versehen doch einen unbescholtenen Kunden blockieren) und dann die IP-Adresse in Google Ads in den betroffenen Kampagnen exkludieren. Die schlechte Nachricht: Bis Sie das für alle betrügerischen Klicks getan haben, sind wahrscheinlich doppelt so viele neu dazu gekommen – eine Sisyphus-Arbeit.

Wer klug ist, nutzt daher für die Vermeidung und Bekämpfung von Klickbetrug ein High-Tech-Tool, wie zum Beispiel adsdefender.com. Achten sollte man hier vor allem darauf, dass das Tool nicht zu aggressiv blockiert, um nicht, während 5.000€ Klickbetrug gespart werden, 10.000€ Umsatz zu verlieren, weil auch unbescholtene Nutzer unter den strengen Algorithmus fallen. Zudem ist es ideal, wenn das Tool nicht nur gegen Klickbetrug schützt, sondern ganzheitlich sämtliche Verlustrisiken im Account identifiziert und ausmärzt.

Aber auch außerhalb der Tool-Auswahl können Sie die ein oder andere Vorkehrung für den effektiven Kampf gegen den Klickbetrug treffen. Beispielsweise scheitern alle Klickbetrug-Tools am Limit von 500 IP-Adressen pro Kampagne bei Google. Hier können Sie Ihr Einsparpotenzial maximieren, indem Sie möglichst feine Kampagnenstrukturen mit einer hohen Anzahl an Kampagnen haben, um die möglichen IP-Blockierungen im Account zu erhöhen. Zudem können Sie bei vielen Tools kostenfrei herausfinden wie hoch Ihr Klickbetrugsvolumen ist, da es hier doch starke Schwankungen zwischen verschiedenen Branchen und Unternehmensgrößen gibt.

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