SEOkomm 2022 in Salzburg

Ein Jahr ist es her, dass die SEOkomm 2021, damals noch unter Corona-Auflagen, veranstaltet wurde. In diesem Jahr konnte die wichtigste SEO Konferenz des Jahres, wie auch die Schwesterkonferenz OMX (Online Marketing Konferenz) am Vortag, wieder ohne Einschränkungen abgehalten werden. Dies war nicht nur an der Stimmung der Teilnehmer, sondern auch an der deutlich höheren Zahl an Anwesenden zu merken (vergangenes Jahr auf 500 Tickets beschränkt). Entsprechend erleichtert zeigten sich die Organisatoren Uschi und Oliver Hauser, aber auch Tobi Fox, der wie im Vorjahr die Moderation der Hauptbühne übernahm.

Auch wir von Hurra™ waren wieder mit von der Partie. Unsere SEOs Alina Ulrich und Sebastian Schulze waren vor Ort in Salzburg und stellen hier ihre persönlichen Highlights der SEOkomm 2022 vor.

Unsere Highlight-Vorträge:

• AI is eating the world (and Google) (Bastian Grimm, SEOkomm 2022)
• Multi-Domain-Strategie: So dominierst du die Suchergebnisse (Niels Dahnke, SEOkomm 2022)
• E-Commerce-SEO meistern – So gewinnt man als kleinerer Shop gegen Amazon, Zalando & Douglas (Stefan Vorwerk)  
• So entwickelst du eine richtige SEO-Strategie für deine Seite (Johan von Hülsen)

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Bastian Grimm

AI is eating the world (and Google)

Wie bereits im vergangenen Jahr eröffnete Bastian Grimm, seines Zeichens Geschäftsführer von Peak Ace, auch die diesjährige SEOkomm auf der Hauptbühne mit seinem Vortrag zu Künstlicher Intelligenz und wie diese Google verändern wird. Aufhänger war ein kürzlich veröffentlichtes Forschungsergebnis der Hochschule Aalen unter der Leitung von Prof. Dr. Gentsch zu maschinell erstellten Texten und deren Wirkung auf die Leserinnen und Leser. Das überraschende Ergebnis dabei lautete, dass die Mehrheit der Probanden die KI-erzeugten Texte als ansprechender, leichter lesbar und sogar persönlicher empfanden. Zum Einsatz kam dabei die KI-Writing-Plattform GPT-3. Grimm überraschte das Publikum der SEOkomm mit einem Live-Versuch, indem jeder im Saal unter seinem Sitz einen Umschlag mit präparierten Texten vorfand. Insgesamt wurden vier Gruppen gebildet, die jeweils zwei Texte erhielten, von denen jeweils einer maschinell bzw. durch einen menschlichen Autoren erstellt wurde. Abgestimmt werden konnte mittels QR-Code. Das überraschende Ergebnis lautete, dass in drei der vier Gruppen der maschinelle Text bevorzugt wurde. In allen vier Gruppen war das Ergebnis allerdings sehr knapp. Schlussfolgern kann man daraus, dass es inzwischen nicht mehr möglich ist, KI-erzeugte Texte von menschlichen zu unterscheiden.

Die Quintessenz gilt jedoch nicht nur für Texte. Bereits seit Jahren arbeiten die Global Player daran, auch Bilder und Videos künstlich zu erzeugen. So ermöglicht es Google IMAGEN (ähnlich DALL-E) aus Texteingaben Bilder zu generieren und PHENAKI mehrminütige Videos zu erstellen. Auch hier hielt Grimm einen Versuch unter Einbindung des Publikums bereit und präsentierte mehrere Fotografien, von denen wiederum die Hälfte durch KI-erzeugt wurde. Auch hier war es nahezu bis überhaupt nicht möglich zu erkennen, welche Bilder real waren.

Warum jedoch ist diese Entwicklung für Google so wichtig?

Die Antwort liegt auf der Hand, durch das immer einfachere Erzeugen von Inhalten (textueller und visueller Natur) wird die Menge an Daten im Netz in den kommenden Jahren nochmals massiv anwachsen. Bereits heute verschlingen die 23 Rechenzentren von Google mehrere Mrd. US-Dollar Betriebskosten pro Jahr. Zusätzlich verbraucht eines davon auch 6,6 Mrd. Liter Wasser jährlich. Für den Konzern aus Mountain View, der sich einen höheren Fokus auf Nachhaltigkeit auf die Fahne geschrieben hat, also ein Ärgernis in zweierlei Hinsicht. Die Vermutung, Google könne um Kapazitäten zu sparen, die künstlich erzeugten Inhalte ausfindig machen wollen, stimmt dennoch nicht. Der etwaige Versuch, mittels Reverse Engineering diese Inhalte zu detektieren, wird spätestens durch Systeme wie GPT-4 (571 Mal größer als GPT-3) zunichte gemacht werden, da die schiere Menge an zugeflossenen Daten nicht mehr zerlegt werden kann.

Was heißt dies nun für uns SEOs?

Zunächst einmal, dass es zukünftig ressourcenschonender wird, Texte, Bilder und Videos zu erstellen. Es bedeutet aber auch, dass es herausfordernder wird Google zum Crawling und Indexieren der eigenen Inhalte zu bewegen, da die Menge an konkurrierenden Inhalten schneller wächst, als die Crawl- und Indexierbarkeit bei Google. Der Wettbewerb wird somit insgesamt härter und die benötigte SEO-Expertise wird wichtiger, um in diesem Wettbewerb zu bestehen.  

Insgesamt ein spannender, visionärer und interaktiver Auftakt in die SEOkomm 2022!

Bewertung: ★★★★★

Autor: Sebastian Schulze

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Niels Dahnke

Multi-Domain-Strategie: So dominierst du die Suchergebnisse

Früher war SERP-Domination ein sehr großes Thema und so wollte jeder mit seiner Domain die ersten Plätze dominieren. Seitens Google ging das auch eine Zeit lang gut. Wie gehen wir SEOs jedoch damit um, wenn wir mehrere Domains besitzen oder könnte es sogar eine Strategie sein, durch mehrere Domains gezielt mehrfach indexiert zu werden? Niels Dahnke, Lead SEO Specialist bei SEMRUSH, welcher seit vielen Jahren im SEO-Business vertreten ist, hat sich mit dieser Thematik eindringlich beschäftigt und eine Multi-Domain-Strategie konzipiert.

Wie können wir uns solch eine Strategie vorstellen?

Gemeint ist damit, vor allen Dingen mit unterschiedlichen Domains eines Anbieters, die teilweise unterschiedliche Themen abdecken, im Ranking zu stehen. Nicht gemeint sind Marketing-Domains, Weiterleitungen sowie Linkwheels oder Vertipper-Domains, sondern dauerhafte Parallelstrukturen mehrerer Seiten. Keyword Overlap (Keyword Cannibalization) kann dabei beinahe komplett ausgeschlossen werden. Die Voraussetzung, dass sich das Thema für eine neue Domain, von dem auf der Hauptdomain, sinnvoll abgrenzen lässt, muss dabei allerdings gegeben sein.

Welches sind weitere strategische Gründe, mehrere Domains bzw. Subdomains zu nutzen?

Niels Dahnke betonte dabei vor allem den Begriff „Risikodiversifizierung“, was im Grunde bedeutet, sich abzusichern, falls eine der Domains nicht mehr indexiert wird. Ebenso ist es von Vorteil, wenn ein ganz anderer Themenbereich plötzlich stark im Fokus steht wie vergleichsweise die Verlosung einer Reise. Hier könnte es passieren, dass Google plötzlich davon ausgeht, dass es sich beim Kerngeschäft um das Anbieten von Reisen handelt. Dadurch konkurriert man im Zweifel mit Reiseanbietern.

Folgenden Kriterien können zur Segmentierung herangezogen werden:

• Geografische Segmentierung (hurra.de, hurra.com)
• Segmentierung nach Zielgruppen (news.hurra.com, hurra.com, carreers.hurra.com)
• Segmentierung nach Touchpoints innerhalb der Customer Journey

Welche Vorteile sich bei der Multi-Domain-Strategie ergeben, machte Dahnke durch einige Beispiele kenntlich:

Zunächst einmal ist es möglich, durch eine separate Domain eine neutrale Marke zu schaffen, die in erster Linie lediglich als Informationskanal oder neutrales Magazin dient und zugleich die passenden Produkte verlinkt. So werden die User wohldurchdacht zum Kauf animiert, welcher auf der eigentlichen Domain stattfindet. Ein weiteres Beispiel ist das Thema Reputationsmanagement, wodurch der Vorteil entstehen kann, zu steuern, über welche Thematiken gesprochen werden soll. Dies kann bei der Einführung eines neuen Produktes, welches beispielsweise Stoffe enthält, bei denen ungewiss ist, wie die Reaktion seitens der Menschen ausfällt, sehr nützlich sein. So kann laut Dahnke bestmöglich getestet werden, wie sensibel der Markt auf bestimmte Themen reagiert, um das Produkt viel bedenkenloser etablieren zu können.

Nun kommt dem ein oder anderen SEO vielleicht das Thema Duplicate Content in den Sinn. Wie verhält es sich an der Stelle? Dahnke betont: „Obwohl Duplicate Content ein mögliches Thema sein kann, ranken tatsächlich alle Domains.“ Nun sind die großen Anbieter wie Amazon und Co. natürlich trotzdem in unseren Hinterköpfen. Bemerkenswert hierbei ist jedoch, dass man als Anbieter, bei Anwendung geschickter Herangehensweisen, keine große Brand sein muss. Man kann es durchaus ermöglichen, mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten den Keyword Overlap relativ gering zu halten. Mehrere Analysen beweisen – selbst der Traffic hält sich stabil nach Ergänzung neuer Domains.

Wir haben uns sehr über diesen äußerst wertvollen Input gefreut. Dieser war für uns definitiv einer der stärksten Auftritte!

Bewertung: ★★★★★

Autorin: Alina Ulrich

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Stefan Vorwerk

E-Commerce-SEO meistern – So gewinnt man als kleinerer Shop gegen Amazon, Zalando & Douglas

Jeder einzelne von uns kennt es: Wir suchen nach einem Produkt und erhalten ausschließlich SERPS großer Marken. Fest steht: Diese werden immer größer. Das ist natürlich zunächst einmal ärgerlich. Die Vorteile solcher Shops belaufen sich im Wesentlichen auf das Sortiment, den Preis, die Convenience und dem Tech-SEO.

Stefan Vorwerk, Head of SEO bei About You, hat es sich zur Aufgabe gemacht, Möglichkeiten zu finden, sich gegen die ganz großen Konkurrenten durchzusetzen. Laut dem DESI (Deutscher Sichtbarkeits-E-Commerce-Index), welche die 250 sichtbarsten Online Shops darstellt, sind Amazon, Ebay, Idealo und Otto die stärksten Marken. Diese besitzen laut Stefan Vorwerk „unfaire Vorteile“ und so müssen kleine Shops einen raffinierten Weg finden, sich zu beweisen. Als klein definiert er Shops mit ca. 10.000 bis 20.000 URLs, die der Allgemeinheit nicht aus Massenmedien bekannt sind.

Ein sehr interessantes Statement, wie wir finden, welches Vorwerk kundgetan hat: „In einer Welt, in der der günstigste Saugroboter 40€ kostet, kann man die Großen nicht in puncto Sortimentsbreite, Preis, Convenience, Tech-SEO (Skaleneffekte) schlagen.“

Wie kann man folglich als kleiner Shop gegen Amazon und Co. gewinnen?

Die Lösung läge im Wesentlichen darin, gezielt die Schwächen der Mitbewerber zu attackieren. Demzufolge lässt sich festhalten, dass wir SEOs uns auf Bereiche fokussieren sollten, die alleine aus ihrer Charakteristik heraus nicht von den großen Konkurrenten bedient werden können, beispielsweise aufgrund von zu geringen wirtschaftlichen Auswirkungen oder mangelnder Expertise.

Um zusätzlich wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben, betont Vorwerk ebenso die Wichtigkeit der Featured Snippets. Sie sind enorm wertvoll, denn beim Verlust dieser zeigten sich, laut seiner Analyse, signifikante Klickraten-Verluste. Im Gegenzug lässt sich bei den richtigen Keywords ein außerordentlicher Gewinn verzeichnen – die CTR steigt dabei signifikant.

Interessant ist zudem, dass im DESI die effizientesten Shops die Kleinsten sind. Es liegt daher nahe, dass diese Anbieter in ihrer Umsetzung weit fortgeschritten sind. Stefan Vorwerk nennt folgende wichtige Aspekte:

• Informative Inhalte sollten innerhalb transaktionaler Hubs integriert werden
• Content Design als entscheidender Faktor
• USER INTENTS abdecken (Sichtbarkeit zu allen Intents in der Search-Journey)
• Produktbeschreibungen, welche die Vorstellungskraft der künftigen Kunden unterstützen
• Videos als weitere Möglichkeit das Produkt näher zu bringen

Vor allen Dingen, betont er, besitzt man ein begrenztes Nachfragepotenzial im transaktionalen Keyword-Raum, so bietet es sich an, Content über verschiedene Themen zu erstellen, die zum Kernprodukt passen. Hierbei ist nicht die direkte Conversion das Ziel, sondern die Leadgenerierung.

Als Key Takeaway ergibt sich, dass SEO, ohne eigenen Content für kleine Shops, schlicht und ergreifend nicht funktioniert. Dabei spielen die SERP-Features, die Optimierung der Produktdetailseiten und Info-Content eine bedeutende Rolle. Ein Thema, das uns alle beschäftigt – daher für uns ein sehr starker und wichtiger Vortrag, der die SEOkomm 2022 noch einmaliger gemacht hat!

Bewertung: ★★★★★

Autorin: Alina Ulrich

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Johan von Hülsen

So entwickelst du eine richtige SEO-Strategie für deine Seite

Johan von Hülsen, Gründer der Hamburger Online Marketing Agentur Wingmen und ebenfalls ein Vorjahresveteran der SEOkomm widmete sich in seinem diesjährigen Vortrag einem Klassiker der Suchmaschinenoptimierung, dem Entwickeln einer entsprechenden SEO-Strategie. Dabei stellte er zunächst klar, dass die überwiegende Mehrheit der SEO-Verantwortlichen in Unternehmen seiner Erfahrung nach keine selbige hätten, sondern lediglich auf Basis von Audits und Checklisten operieren. Dies sei allerdings weniger eine Strategie, als vielmehr ein Abarbeiten technischer To-Do’s. Ähnliches gelte für operative Maßnahmen, wie dem Erstellen und Löschen von Texten oder dem Kauf von Backlinks. All diese Maßnahmen für sich betrachtet hätten freilich ihre Berechtigung, jedoch nur, wenn eine übergeordnete Strategie diese so orchestriert, dass sie auf ein gemeinsames Ziel einzahlen. Die Kernfrage müsse daher abgeleitet von der Unternehmensstrategie lauten: Welchen Nutzen biete ich meinen Nutzern, den meine Konkurrenten nicht bieten? Zwar sei laut von Hülsen das Netz bereits voll mit unzähligen Frameworks zur Erarbeitung einer Strategie, dennoch brachte er den Zuhörern auch seinen Ansatz nahe, der im Grunde auf der Beantwortung der folgenden 5 Fragen beruht:

1. Was ist dein Ziel?
2. Welche Probleme wollen deine Kunden lösen?
3. Was ist dein Spielfeld?
4. Was kann die Konkurrenz?
5. Was ist dein Unfair Advantage?

Erst nach der Beantwortung dieser Fragen können aus der so ermittelten Strategie, Taktiken und deren konkrete Maßnahmen abgeleitet werden. Bspw. könne nun definiert werden, ob das Unternehmen auf viele Themen oder einzelnen Hero-Content setzen soll.

Warum es essentiell ist, dass man die richtige SEO-Strategie hat, macht von Hülsen durch das Zitat von Jono Anderson klar, der die Frage stellt: „Was unterscheidet uns, wenn alle ihre Webseiten-Probleme gefixt haben?“, kurz, wenn die Fehlerbehebung einem keine Möglichkeit mehr bietet, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine entsprechende Strategie mache einen somit langfristig unabhängig von den Auswirkungen der Core Updates und der Aktivitäten der Konkurrenz, da man auf ein langfristiges Ziel hinarbeite und kurzfristige Entwicklungen hier weniger von Belang seien. Von Hülsen fasst dies so zusammen: „Wenn wir die Strategie haben, kann der Wettbewerb uns gerne langfristig hinterherfahren!“

Wer Johan von Hülsen schon länger verfolgt, wird wissen, dass er nie einen Vortrag hält, ohne ein Goodie im Gepäck zu haben, daher durften sich die Zuhörer über ein ausführliches Spreadsheet-Template zur Strategiedefinition freuen. Außerdem hat er die Inhalte seines Vortrags auch nochmal schriftlich auf seiner Websetie zusammengefasst: wngmn.de/wissen/seo-strategie

Insgesamt ein solider Vortrag zu einem übergeordneten Thema, welches den Fokus wieder weg von technischen Feinheiten, hin zum großen Ganzen führte.

Bewertung: ★★★★☆

Autor: Sebastian Schulze

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Fazit zur SEOkomm 2022

Keine SEOkomm ist jedoch komplett ohne die obligatorische Aftershow-Party. Im vergangenen Jahr musste aus pandemischen Gründen (Salzburg war zur damaligen Zeit Europas Corona-Hotspot) leider auf dieses Highlight verzichtet werden. In diesem Jahr holten die Organisatoren, rund um das Ehepaar Uschi und Oliver Hauser, dies jedoch in gebührender Weise nach. Mit dem Shuttlebus kamen die Teilnehmer direkt von der Brandboxx zum edlen Kavalierhaus Klessheim, in dem neben einem vorzüglichen Buffet, auch die österreichische Indie-Rock-Band „Please Madame“ auf die Gäste wartete und diese bis in die späte Nacht in Partystimmung versetzte. Auch wir waren heuer wieder angetan von der Veranstaltung und freuten uns, dass die SEOkomm auch wieder ohne Einschränkungen stattfinden konnte. Daher schließen wir mit den Worten: Servus, Baba und Wiederschaun im nächsten Jahr!