Effizienzsteigerungen durch Machine Learning

‍Die Ziele

• Effizienter Einsatz der Online-Marketing-Budgets
• Neukundengewinnung & höhere Conversions
• Relevanz von Mobile berücksichtigen‍

Der Ansatz

• Aufsetzen des Conversion Trackings
• Implementierung von Adwords Smart-Bidding
• Umstellung auf datengetriebene Attribution‍

‍Die Ergebnisse

• Steigerung der Conversions um 19 % und der mobilen Conversions um 12 % durch Smart Bidding
• Senkung des mobilen CPAs um - 7 % durch Smart Bidding
• Steigerung der Conversions um weitere 27 %, und der mobilen Conversions um 20 %, nach Umstellung auf datengetriebene Attribution
• Effiziente Neukundenakquise dank Automatisierung und Machine Learning‍

Die Herausforderungen der Digitalisierung im Finanzsektor

Die langjährige Kernkompetenz der Creditplus Bank ist das Konsumentenkreditgeschäft. Diese möchte sie auch in Zeiten der Digitalisierung nachhaltig ausbauen. Moderne Konsumenten sind es gewohnt und erwarten, dass ihre Bedürfnisse unmittelbar und über ein breites Angebot von Produkten und Dienstleistungen hinweg erfüllt werden. Gleiches erwarten sie heute auch von ihrer Bank.‍

Digital optimierte Prozesse bringen die Creditplus weiter

Bei der Creditplus hat man früh reagiert und der Anfrageprozess wurde für Kunden sukzessive digitalisiert. Auch beim Online Marketing setzt das Unternehmen auf innovative, digitale Lösungen – was im konservativen Bankenumfeld nicht selbstverständlich ist. Gemeinsam mit Google und hurra.com™, arbeitet die Creditplus daran, Marketingprozesse zeit- und kostensparend über die verschiedenen Kanäle zu optimieren.

Darüber hinaus beschäftigte den Marketingleiter der Creditplus das Potenzial und die Rolle von AdWords Anzeigen auf Smartphones bei der Leadgenerierung: Wäre es eventuell gerechtfertigt dem mobilen Segment budgetseitig einen höheren Stellenwert einzuräumen?‍

Data Driven Attribution weist Endgeräten und Touch Points den richtigen Wert zu

Angeleitet durch Google und unterstützt von der Hurra Communications GmbH macht sich die Creditplus Bank daran, die Effizienz der einzelnen Kampagnen weiter zu steigern. Eine vorher verwendete manuelle Gebotssteuerung bildete die Customer Journey nicht ausreichend ab, da dieses Modell lediglich den letzten Klick, den ein Nutzer tätigt, der Conversion zurechnet.

Viele Kunden nutzen zur Recherche jedoch das Mobiltelefon, auch wenn sie am Desktop abschließen. Hier setzt die datengetriebene Attribution an und berücksichtigt und bewertet alle Klicks auf dem Weg zum Abschluss. So wird ein vollständigeres Bild des gesamten Pfades abgebildet und ermöglicht eine realistische Bewertung des mobilen Anteils. AdWords Smart Bidding, das automatisierte Gebotsverfahren, reagiert in Echtzeit und passt die Gebote automatisch an. Durch Machine Learning werden die Gebote immer genauer und jede Conversion günstiger.

Was waren die größten Herausforderungen im Prozess?

„Die größte Herausforderung bei diesem Projekt war es, die Umstellung so sauber hinzukriegen, dass der Status quo unserer bisherigen Kampagne nicht gefährdet wird“, fasst Christoph Raue von Creditplus zusammen. Deshalb erfolgte die Umstellung auf die automatische Gebotssteuerung in mehreren Schritten.

Im ersten Schritt wurde bei Creditplus Adwords-Conversion-Tracking eingeführt. Dieses Tool erfasst, was nach dem Klick eines Nutzers auf eine Online-Anzeige geschieht und welche Conversion-Aktion – damit ist eine Kundenaktivität wie Anruf oder Bestellung gemeint, die für das Unternehmen wertvoll ist – ausgeführt wird. In einem zweiten Schritt erfolgte die Umstellung auf die automatische Gebotseinstellung mit Ziel-CPA-Geboten. Die Gebote werden dabei so festgelegt, dass sie im Rahmen der definierten CPA möglichst viele Conversions erzielen. Diese Änderungen zeigten bereits kurze Zeit später Erfolge.

Nach einem zwei- bis dreimonatigen Lernen der Algorithmen wurde in einem dritten Schritt auf die datengetriebene Attribution (DDA) umgestellt. Dadurch werden nun auch die Aktionen der Kunden als relevant eingestuft, die nicht unmittelbar vor dem Abschluss liegen. Vor allem mobilen Klicks kommt ein höherer Stellenwert zu: Durch die Umstellung auf DDA stiegen die mobilen Conversions um weitere 20 %. Die mobilen CPAs konnten hingegen um weitere 3 % gesenkt werden. Die Creditplus ist nun in der Lage, relevante Konversionsquellen zu bestimmen und die Kunden gezielt anzusprechen.

Automatisierung als Effizienztreiber

Auch die Agentur profitiert im Arbeitsalltag von der Umstellung: Durch den mit der Automatisierung entstandenen Zeitgewinn ist man bei Hurra in der Lage, die Kampagnen jetzt sehr viel strategischer zu überwachen. Lediglich die Anpassung neuer Ziel-CPAs erzeugt noch Aufwand. „Der Einsatz von Automated Bidding ist enorm effizient und spart zudem Zeit, die wir in den Ausbau der Kampagnen, die Erstellung neuer Creatives und die Analyse der Performance stecken können“, erläutert Marcel Schneider von der Agentur Hurra™.

Das Reporting gibt neue Erkenntnisse über das Kundenverhalten

Creditplus zeigte sich mit der Gebotsautomatisierung sehr zufrieden: „Besonders beeindruckt hat uns die Technologie des Maschinenlernens. Wir hätten das Optimierungspotential im Vorfeld niemals so hoch eingeschätzt. Erstaunlich, was durch solche Algorithmen möglich ist“, so Christoph Raue, Leiter Marketing bei Creditplus.

Raue schätzt insbesondere die wichtigen Erkenntnisse für Mobile: „Unser Gefühl, dass Mobile im Entscheidungsprozess des Kunden eine hohe Bedeutung hat, konnte nun durch eindeutige Zahlen belegt werden.“